Header Bidding强势冲击谷歌 数字广告战愈演愈烈

在程序化广告收入上,Google一直占据着主导地位，旗下的DoubleClick平台有着巨大的广告技术垄断，为获得广告填充率，几乎每一个出版商的网站都在使用DoubleClick。但这样的行业过度控制已引起买卖双方的不满。为打破这样的局面，Header bidding诞生了。

Header bidding：虎口夺食

对出版商来说，Google的DoubleClick有一个受欢迎的功能，叫做“动态分配”，它允许谷歌的广告交易平台AdX，与出版商的内部销售团队，针对广告时段直接竞价。但是，对于广告科技公司来说，“动态分配”只允许谷歌AdX参与竞价，其他广告交易平台不得不等AdX结束交易后再做竞价，赢得竞价的机会也大大减少。

从技术角度来讲，Header bidding就是让出版商在网页标题之前插入一段代码，在DFP（DoubleClick for Publishers）看到之前，媒体先向其他广告服务器发出广告请求。

简单来讲，就是网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK，实现如下几个步骤。

步骤一：网站通过JavaScript，直接获取多个Bidder报价

步骤二：网站调用自己的广告服务器，确定最后竞价胜者

步骤三：生成创意（可能是Bidder，或是原有广告服务器，例如DFP等）

利用Header bidding 技术，谷歌的竞争对手得以跳到广告时段争夺赛的前面，并且，很大程度上推升了出版商的广告收入。事实证明，Header bidding大受欢迎，BI 2016年最新数据报告显示，70%的出版商采用了Header bidding技术，而两年前该份额几乎为零。

跟DoubleClick相比，，出版商从Header bidding中得到的广告收益提升了10%到70%。据AdExchanger报道，在许多使用Header bidding的出版商收入份额中，谷歌从90%下降到40% 。

Google：EBDA程序

不得不承认，Header bidding对Google造成了巨大的冲击。Google也试图寻找解决方案——开发EBDA程序。

在4月，DoubleClick的产品经理Jonathan Bellack表示Google正在帮助出版商赚更多钱，同时也不损害用户体验。Header bidding会让网页加载速度较慢，用户体验不佳。而EBDA方案中，所有竞标都在广告服务器中进行，加速了竞价效率。跟添加网页头部标签相比较，出版商采用EBDA这一解决方案更便捷。

该产品目前仅在早期测试阶段，首批加入的广告交易平台合作伙伴包括Rubicon Project，PubMatic和Index 广告交易平台，出版商包括About.com，Hearst，Meredith以及Zillow。

但是Google的这款新产品在行内却引起了争议，其中最主要的就是因为Google一直以来想要掌控一切的“垄断”天性。

Facebook：拓展受众网络的触达范围

作为竞争，Facebook希望在广告技术生态系统中提供一个可以替代Google主导地位的选择,它选择了 向Header bidding类型的广告交易进军。

近日，据知情人士透露，Facebook发布了将通过Header bidding拓展受众网络的触达范围的消息。

Facebook的战略很简单:通过结合一个Header bidding的wrapper,把广告主的需求从其受众网络引向世界最大的发行商。作为一个相当新的技术,Header Bidding让谷歌的竞争者切入行业的前线,并争夺广告位。

“该计划就是Facebook把需求拓展到“墙”之外,延伸至发行商的网站。”一位相关人士表示。 Facebook结合其Header bidder与wrapper,使其受众网络为发行商服务,让他们进入其网络接收广告订单。这些广告通过Facebook的复杂数据和定向技术买进。

虽然Facebook现在涉足这一技术,但Index Exchange 和AppNexus在Header bidding wrapper技术上已是带头人,他们正在与世界上最大的发行商合作。AOL也有一个wrapper,但还不能与和这两个交易平台匹敌。“Facebook的高层已经准备就绪,但正在准备和可以直接操作是两码事.”相关人士称，“Facebook要达到Google数字广告的规模还有很多的路要走。”

随着Facebook转向与Google在程序化广告收入上竞争,数字广告战争的格局正在形成。这场数字广告战愈演愈烈，你来我往，未知“鹿死谁手”。

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